Neurociencia y Ciencias Sociales: implicancias prácticas

Como ya hemos dicho reiteradas veces en este blog, por Neuroeconomía se entienden todos aquellos esfuerzos por tratar de dilucidar los verdaderos mecanismos que subyacen a nuestra toma de decisiones económicas, que hasta ahora los economistas han supuesto casi siempre hiper-racionales. Pero las aplicaciones de las neurociencias no se circunscriben a la ciencia de los economistas en exclusividad, también existen ya como ramas concretas de estudio, si bien también embrionarias, el Neuromarketing, el Neuromanagement, la Neuroeducación, etc. En síntesis, pareciera que las neurociencias van a hacer aportes importantes, en los próximos años, en la mayoría de las ciencias sociales; de hecho las semillas para el cambio ya están esparcidas, y hoy gracias a las neuroimágenes (resonancia magnética, principalmente), se puede analizar el cerebro humano en el mismo instante en que está tomando decisiones, y con un alto grado de detalle.

El pensamiento dominante hoy en economía indica que los seres humanos tratan de minimizar el gasto de sus recursos escasos (su dinero, su tiempo laboral, etc.) a los fines de maximizar las necesidades que a partir de ellos satisfacen. Se ha venido suponiendo a los seres humanos como sujetos altamente racionales, que absorben toda la información disponible y la transforman en decisiones de altísima calidad.

 

Sin embargo las neurociencias, gracias a las neuroimágenes aplicadas a personas en situaciones concretas, están demostrando, por ejemplo, que:

La toma de decisiones de consumo no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.

En la mayoría de los casos, el proceso de compra es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

• Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.
• Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones.
• La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable.

Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permitan acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el cliente desconoce.