Neuroeconomía femenina: características distintivas del cerebro de las mujeres

El hombre y la mujer comparten el 99% del código genético, excepto el 1% que se refiere al influjo de testosterona. Todo comienza en el útero de las madres, a las ocho semanas de gestación, cuando el influjo de testosterona potencia un cerebro masculino, creando mayores centros sexuales y de agresión; mientras que la ausencia de esta hormona lo feminiza, desarrollándose centro de comunicación y áreas que procesan la emoción.

 

 

El cerebro femenino es un poco más pequeño pero posee el mismo número de neuronas que el cerebro masculino, solo que su estructura, es decir la distribución de las neuronas es un poco diferente. Los centros del cerebro para el lenguaje, el oído y el hipocampo (emoción y memoria) poseen un 11% más de neuronas que los hombres:

-          Esto las hace más dialogantes

-          Les da más facilidad para leer

-          Pueden recordar mejor los detalles que tienen que ver con el aspecto emocional

-          Comprenden antes lo leído

-          Tienen mayor fluidez verbal

-          Hablan mejor lenguas extranjeras

-          Pueden mezclar varios temas en una misma conversación

-          Tienen mayor agilidad mental

-          Amistades más profundas

-          Destreza para desactivar conflictos

 

Además de las diferencias de los tamaños, los investigadores descubrieron que el cuerpo calloso que comunica ambos hemisferios es mayor y más desarrollado en la mujer, lo que hace que usen ambos hemisferios y en consecuencia tengan a disposición más áreas del cerebro conectadas simultáneamente.

 

Los hombres lateralizamos el uso a un solo hemisferio cerebral, generalmente el izquierdo (que es el cerebro racional), y al no poseer un cuerpo calloso tan desarrollado se limita la capacidad de relacionar ambos hemisferios (el cerebro emocional y el racional). Esto explica la dificultad para comunicar emociones, ya que al estar éstas en el hemisferio derecho y la capacidad de expresión en el izquierdo, se dificulta la conexión. El hombre, por tanto, posee mayor facilidad para transmitir la intelectualidad y racionalidad del hemisferio izquierdo.

 

Las mujeres van cambiando acorde a las hormonas, y con ellas se producen alteraciones químicas en la sinapsis cerebral. Los cambios hormonales de una mujer se producen durante toda la vida: en el feto, la niñez, adolescencia, madurez, embarazo, lactancia, crianza, menopausia y vejez. Curiosamente, por ejemplo, en la primera mitad del ciclo menstrual, los estrógenos potencian la capacidad intelectual de las mujeres, actuando como fertilizantes de las neuronas.

“SMARTPHONES BREAKS”: Angry Birds y Facebook incrementan la productividad

Los empleados son más productivos si tienen tiempo para mandar mensajes de texto y para jugar al Angry Birds, afirman los científicos.

Un reciente estudio de la Universidad de Kansas, de Estados Unidos, reveló que tomarse pequeños descansos durante la jornada laboral para interactuar en las redes sociales o bien para distraerse con juegos favoritos, ayuda a las personas a ser más eficientes y felices.

 

Los "smartphone breaks” son "microcortes" de distracción mediante los cuales los empleados se reponen de situaciones estresantes que se viven a diario en los trabajos. Se instalaron apps en 72 teléfonos, distinguiendo el entretenimiento, como puede ser Angry Birds o el Candy Crush, de las redes sociales como Facebook o Twitter. Se descubrió así que estos breaks ayudaron a refrescar la mente de los individuos y así, volverlos más eficientes.

Está comprobado que cuando dejas de utilizar una parte del cerebro para usar otra, esa anterior se oxigena y ayuda a que descanse. Desde ese punto de vista es lógico y necesario y si la distracción es con Candy Crush entonces sí puede incidir.

Los "smartphone breaks” son "microcortes" de distracción mediante los cuales los empleados se reponen de situaciones estresantes que se viven a diario en los trabajos. Se instalaron apps en 72 teléfonos, distinguiendo el entretenimiento, como puede ser Angry Birds o el Candy Crush, de las redes sociales como Facebook o Twitter. Se descubrió así que estos breaks ayudaron a refrescar la mente de los individuos y así, volverlos más eficientes.

 

Interactuar con amigos o con la familia con nuestros celulares o jugar con las aplicaciones del celular, permite recuperarse del stress y refrescar nuestras mentes.

Tomarse un descanso durante el día de trabajo es importante porque resulta imposible para el cerebro humano mantenerse concentrado durante ocho horas al día, dice el estudio.

Entonces, desde el punto de vista de las organizaciones, varios “smarthpones breaks” durante la jornada laboral sirven para mejorar la productividad, hacer a los empleados más felices y a las organizaciones más eficientes.  

El estudio completo se puede encontrar aquí: http://www.k-state.edu/media/newsreleases/jul14/smartphone7714.html

Descubren como funciona el cerebro emprendedor

Mucho se ha dicho y escrito de las características que tienen las personas que innovan y llevan adelante nuevos ideas y proyectos fascinantes, más simples o más complejos, y que logran sacar rédito de éstas creaciones mejorando la vida de sus pares.

Sin embargo, la estructura y funcionamiento del cerebro de las personas con este rasgo no ha sido demasiado analizado aún. Recientemente encontré un artículo de HBR (Hardvard Business Review), una de las más prestigiosas revistas de negocios y estrategia que pueda existir, donde detallan descubrimiento del funcionamiento “neuroeconómico” (¿?) de las mentes emprendedoras brillantes.

 

Allí afirman que el cerebro de los emprendedores tiene conexiones diferentes al de los demás. Esas conexiones hacen que el cerebro funciones de forman distinta y posibilitan ver oportunidades abiertas difíciles de vislumbrar y que se dan en condiciones de ambigüedad y riesgo.

Entonces, ¿qué es lo que hace diferente a la mente emprendedora? La respuesta es la capacidad de detectar oportunidades que otros no han visto.

En un experimento se midió la actividad cerebral durante una simple decisión a tomar. Se formaron dos grupos: un grupo de treinta fundadores de empresas y otro de treinta no emprendedores. A las personas se le mostraron una serie de imágenes con colores y palabras de colores discordantes. Por ejemplo, la palabra azul escrita con color rojo.

Se pidió a las personas que dijeran si había algún problema. Al medir la actividad cerebral demostró que los emprendedores fueron más proclives a responder rápidamente y se mostraron menos inhibidos a comentar el problema. Los “no emprendedores” actuaron con más lentitud reconociendo el problema de los colores.

Otro resultado sorprendente fue que los emprendedores dedicaron más atención y recursos a la resolución del problema. Ellos pensaron más intensamente que los demás. Los “no emprendedores” utilizaron menos recursos en las diferentes fases del experimento,

El estudio en sí es bastante simple. De todos modos las conclusiones que arroja son importantes teniendo en cuenta que es un experimento serio en el cual se midió mediante aparatos la actividad cerebral de un grupo representativo de personas. Las conclusiones son:

-         Los emprendedores actúan (no planean tanto sino que asumen los riesgos y toman decisiones rápidamente que tienen impacto en la práctica y que los lleva a la acción).

-         Tienen una tendencia a concentrarse mucho por períodos de tiempo más cortos en determinadas tareas (utilizan muchos recursos mentales para realizar una tarea de su interés: PASIÓN).

 

El modelo de Lean Startup que se puso de moda en los últimos dos años tiene mucho que decir respecto de ello. Es la implementación de estrategias utilizadas por creativos y diseñadores pero llevada al ámbito de los negocios:

-         Descubrir un problema / oportunidad

-         Identificar al cliente

-         Experimentar y prototipar

-         Estar preparado para modificar el prototipo

-         Si es necesario, fracasa pronto, y vuelve a intentar

 

 

Pero no quedo allí. Los editores de HBR fueron por más y entrevistaron a emprendedores preguntándoles acerca de su mecanismo para la toma de decisiones. La respuesta se inclinó hacia la capacidad de actuar con rapidez orientándose a la oportunidad, y preguntándose:

-         ¿la oportunidad se encuadra dentro de mi estrategia?

-         ¿Conozco el mercado?

-         ¿Puedo confiar en las partes involucradas?

Cualquier respuesta negativa a estas preguntas era señal de parar allí. La idea es aceptar o rechazar las oportunidades rápidamente, para poder actuar inmediatamente.

 

Los emprendedores entonces se destacan principalmente por sus características principales:

-         Afrontan la ambigüedad rápidamente

-         Tienen reglas simples para moverse

-         Dedican más esfuerzo durante los procesos de toma de decisiones

 

 

Los investigadores explican que estas actitudes son consecuencia de una serie de factores:

-         El componente genético

-         Desarrollo y aprendizaje prematuro

-         Experiencia en resolver problemas

El cerebro humano es complejo. Por eso no debe llamar la atención que la mente emprendedora se encuentre configurada en una forma un poco diferente respecto de las demás mentes.

 

Pueden ver la nota en Inglés aquí:

http://blogs.hbr.org/2013/12/entrepreneurs-brains-are-wired-differently/

Neuronas, hormonas y genes que condicionan el comportamiento económico

La conjunción de las ciencias del comportamiento y economía está dando que hablar. La neuroeconomía es la nueva tendencia que está haciendo aportes increibles en la comprensión de los conducto económica. La economía en su totalidad está condicionada por los comportamientos sociales e individuales que involucran decisiones sobre recursos.

Las decisiones humanas son dominadas principalmente por dos sistemas: nervioso y endocrino.. .

 

• Por un lado, tenemos al sistema nervioso compuesto de neuronas configura el hardware, el cableado, la estructura necesaria para el traslado de información del sistema. Es una estructura continua que permite, sinapsis mediante, ejecutar órdenes precisa y rápidamente.
  
  
• Por otro lado, el sistema endocrino compuesto por glándulas dispersas por distintas partes de nuestro cuerpo, que generan hormonas que se trasladan luego por todo nuestro sistema a través del flujo sanguíneo transmitiendo información: el software de nuestro sistema. Aquí el proceso es más lento y se controlan actividades de mediana / larga duración.

Una glándula muy importante para nuestro crecimiento y desarrollo es la conocida hipófisis. Además de regular el funcionamiento de otras glándulas, la hipófisis produce una hormona denominada oxitocina.

La oxitocina influye sobre nuestra toma de decisiones en contextos sociales. Aumenta la confianza y la reducción del miedo social, afecta a la actividad sexual, acciona sobre la generosidad, y está relacionada con la confianza / desconfianza durante las decisiones financieras.

El juego de la confianza 

En un juego hay dos jugadores "A" y "B". "A" recibe 12 monedas de $1.  Puede decidir invertir $0, $4, $8 o $12. "B" recibe respectivamente $12, $24, $36 o $48, y debe decidir como repartir el dinero (puede divirlo entre "A" y "B", quedarse todo el dinero o ceder todo).

 

El tema central es determinar la confianza de "A" en que "B" repartirá con justicia la inversión realizada. Se vió que existe una relación directa entre los niveles de oxitocina en el cuerpo de "A" y la cantidad de dinero confiado a "B".
Oxitocina estimula la confianza al tomar decisiones financieras.

Los Genes y el Trading

Nuestros genes son determinantes para nuestro comportamiento económico. También lo son para los traders, que comercializan acciones, bonos, futuros, opciones, en el mercado de capitales.
Los neuroeconomistas han encontrado una relación entre el éxito de los trader y su genetica. Más precisamente, relacionada con los genes que producen dopamina.

La dopamina es un neurotransmisor en el cerebro que ayuda a regular las decisiones que implican riesgo y recompensa, permitiéndonos experimentar tanto la tensión de conseguir lo que queremos como el dolor de perderlo.

Los traders de Wall Street, como los grandes jugadores de póker, son de una raza diferente. La presión constante, el apetito de riesgo, la capacidad de pensar y reaccionar en décimas de segundo, calculando al tiempo posibilidades en su cabeza que la mayoría no puede hace.

El Dr. Zak y su colega neuroeconomista en la Claremont, Steve Sapra han analizado los genes de 60 traders profesionales trabajando en cinco grandes empresas de Wall Street. Zak y Sapra se centraron en los genes que se sabe que afectan a la actividad de la dopamina.

Los traders que consiguen durar en Wall Street durante mucho tiempo, “tienden a situarse el punto óptimo de actividad de la dopamina: sus genes les evitan experimentar niveles muy altos o bajos de la molécula”. 

El dilema que presenta la neuroeconomía (ya planteado por algunos filósofos, como Spinoza) sugiere que nuestro comportamiento tiene mucho más que ver con nuestras condiciones genéticas y con el contexto que con nuestras propias decisiones intrínsecas. Aqui hay una divergencia entre lo que naturalmente pensamos (somos nosotros quienes tomamos las decisiones) con lo que plantea la neuroeconomía (nuestros genes, hormonas, neuronas, y nuestro contexto, son los que determinan nuestras decisiones por nosotros, aunque afirmemos que efectivamente hemos concienzudamente tomado determinadas decisiones).

Neurociencia y Ciencias Sociales: implicancias prácticas

Como ya hemos dicho reiteradas veces en este blog, por Neuroeconomía se entienden todos aquellos esfuerzos por tratar de dilucidar los verdaderos mecanismos que subyacen a nuestra toma de decisiones económicas, que hasta ahora los economistas han supuesto casi siempre hiper-racionales. Pero las aplicaciones de las neurociencias no se circunscriben a la ciencia de los economistas en exclusividad, también existen ya como ramas concretas de estudio, si bien también embrionarias, el Neuromarketing, el Neuromanagement, la Neuroeducación, etc. En síntesis, pareciera que las neurociencias van a hacer aportes importantes, en los próximos años, en la mayoría de las ciencias sociales; de hecho las semillas para el cambio ya están esparcidas, y hoy gracias a las neuroimágenes (resonancia magnética, principalmente), se puede analizar el cerebro humano en el mismo instante en que está tomando decisiones, y con un alto grado de detalle.

El pensamiento dominante hoy en economía indica que los seres humanos tratan de minimizar el gasto de sus recursos escasos (su dinero, su tiempo laboral, etc.) a los fines de maximizar las necesidades que a partir de ellos satisfacen. Se ha venido suponiendo a los seres humanos como sujetos altamente racionales, que absorben toda la información disponible y la transforman en decisiones de altísima calidad.

 

Sin embargo las neurociencias, gracias a las neuroimágenes aplicadas a personas en situaciones concretas, están demostrando, por ejemplo, que:

La toma de decisiones de consumo no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.

En la mayoría de los casos, el proceso de compra es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

• Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.
• Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones.
• La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable.

Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permitan acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el cliente desconoce.

 

Neuromarketing: Marketing y Ciencia en la mente del consumidor

A pesar de que muchos ya serán conocedores de lo que en sí significa, aclararemos que el Neuromarketing hace referencia a la aplicación de diferentes técnicas asociadas a la neurociencias sobre el ámbito de la mercadotecnia, la comunicación o la publicidad.

Resumiendo estas aplicaciones, el objetivo del neuromarketing se basa fundamentalmente en trabajar sobre las conductas, percepciones, sensaciones y emociones de los consumidores para mejorar las técnicas y estrategias a las que después les serán sometidas o dirigidas. Es decir, estudiando los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.

Todos estos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor son analizados para resolver diferentes cuestiones y escenarios habituales en el mundo de los negocios. Seducir y retener al cliente, influir en su decisión de compra, potenciar los estímulos para lograr un mayor impacto publicitario, etc… y todo ello aprendiendo de la relación y causa entre mente y conducta.
Hoy en día, estas técnicas son utilizadas de forma estratégica para atacar sobre el subconsciente para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos.
Generalmente, para la gran mayoría de consumidores las técnicas publicitarias basadas en el neuromarketing pueden no ser perceptibles o pasar inadvertidas pues sus efectos se desarrollan internamente en nuestro cerebro. Sin embargo su eficacia e influencia están sobradamente demostradas.

Hace décadas, surgió de forma sorprendente un concepto denominado “Publicidad subliminal” que recurre al estímulo de nuestras mentes basándose en mensajes audiovisuales emitidos por debajo el umbral de percepción de nuestro consciente y a través del cual, se podía conseguir incitar o influir a los consumidores al consumo de un determinado producto. Efectivamente este tipo de prácticas consideradas por muchos poco ortodoxas, fueron la prueba evidente de que las mentes de los consumidores pueden ser receptores de este tipo de mensajes, alterando con ello las percepciones y decisiones sobre sus acciones de compra.

Aunque la ciencia del neuromarketing es bien conocida dentro del sector de la publicidad y el marketing, referirnos al cerebro como núcleo neuronal de nuestras mentes, implica aceptar que este, se trata a la vez de un completo desconocido aun para la propia ciencia y que sus limitaciones son de igual forma desconocidas.

En este aspecto, las investigaciones sobre este campo siguen descubriendo nuevas pistas, avances y aspectos importantes sobre el funcionamiento y respuesta del cerebro ante determinados tipos de estímulos y su aplicación práctica en el mundo de la mercadotecnia.
De igual forma, otras disciplinas médicas fundamentales como la neuropsicología, están ayudando a comprender estos mecanismos y los efectos causados por diferentes tipos de estímulos gracias a métodos experimentales basados en la observación clínica apoyada de los estudios de imágenes del cerebro o imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) que consiste en un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales activas durante el desarrollo de determinadas acciones o estímulos de nuestro cuerpo.
Ser conocedores de la respuesta emocional del consumidor o de como iniciar ese fenómeno para “atrapar” su atención y generar influencia en sus decisiones de compra, son sin duda los objetivos del Neuromarketing aplicado al mundo comercial y de la mercadotenia.
Imágenes, colores, sonidos, entornos, mensajes, etc… son muchos los elementos que pueden llegar a formar parte de la fórmula adecuada para seducir al consumidor de tal forma que no sería descabellado el pensar en un futuro no muy lejano donde los clientes de un determinado comercio experimentaran por ejemplo, como las luces o colores, e incluso la música cambian o se adaptan ha sus preferencias emocionales.

La Neuroeconomía: que pasa con nuestro cerebro cuando se trata de dinero

La neuroeconomía es la combinación de la neurociencia y la economía para estudiar el proceso de elección de los individuos. Mientras algunos consideran que es una rama de investigación irrelevante, otros sostienen que resulta esencial para comprender y explicar nuestras decisiones.

Los economistas están empezando a fijarse en cómo funciona nuestro cerebro a la hora de actuar ante un estímulo económico. Este nuevo campo de estudio ha sido denominado “neuroeconomía” y pretende comprender cómo funciona el cerebro de miles de personas en la toma de decisiones económicas.
Como ya hemos dicho, el ser humano no actúa ni racional ni eficientemente cuando se trata de dinero. Sus decisiones financieras no se basan en la razón, sino que en ellas suelen entrar en juego elementos más incontrolables como son los sentimientos o las intuiciones.   
La neuroeconomía estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter económico y, basándose en las fluctuaciones de las neuronas, entre otras cosas, expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas.        

La caja negra       
La economía tradicional estudia versiones idealizadas del comportamiento humano. Nuestro cerebro, sin embargo, es una auténtica “caja negra” en la que estarían algunas de las claves de cómo funciona la economía a escala global.

Para explorar la toma de decisiones económicas, los investigadores estudian los cerebros de la gente mientras éstos juegan a varios ejercicios desarrollados por economistas experimentales. Estos ejercicios se centran en la confianza o el riesgo.   
Los investigadores, en lugar de observar el comportamiento del sujeto, usan tecnologías de la imagen (resonancia magnética) para ver que zonas del cerebro están activas durante esos experimentos.       


El juego del Ultimátum 

En un experimento realizado en EEUU, El Dr. Cohen, de la Universidad de Princeton, tomó imágenes del cerebro de la gente mientras jugaba al "Ultimátum" . El Juego del Ultimátum consiste en lo siguiente: el jugador A tiene 10 dólares y puede ofrecer la cantidad que desee al jugador B. La reciprocidad no es un problema ya que los jugadores actúan en forma anónima. Si el jugador B acepta el ofrecimiento, el dinero se reparte, pero si no es así ninguno de los dos jugadores obtendrá nada.        
La mayoría de los jugadores que encarnaba el papel B rechazaban ofertas de dos y tres dólares, prefiriendo penalizar al Jugador A antes que sentirse engañados. Esto, evidentemente, va en contra de la lógica económica, que diría que es mejor quedarse con algo que perderlo todo.

 

Las imágenes del cerebro mostraban que cuando los jugadores aceptaban, un circuito situado en la parte frontal de su cerebro, que soporta el pensamiento deliberativo, se ponía en funcionamiento.

Sin embargo, cuando rechazaban la oferta, la ínsula (parte lateral de la corteza cerebral que vigila los estados del cuerpo, incluido el disgusto) dominaba el circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese dominio, con más rapidez el jugador rechazaba la oferta.       



Limitaciones actuales de la Neuroeconomía

La neuroeconomía es un campo componente de lo que llamamos Economía Conductual, agregando investigaciones del funcionamiento del cerebro (neurología) aplicado a decisiones económicas.

Todavía la Neuroeconomía debe recorrer un largo camino para colaborar en el análisis de decisiones de miles de personas al mismo tiempo. De ello, por ahora, la psicología social puede explicar mucho más al estudiar factores psicosociales de carácter cualitativo pero del que se desconocen las verdaderas causas profundas.

El enfoque de la neuroeconomía de generalizarse, por otro lado, puede brindar un profundo análisis de las raíces genéticas del comportamiento humano, relacionado particularmente con la utilización de los recursos y la formación de expectativas.

Por el momento los descubrimientos de la neuroeconomía dicen más respecto a individuos o pequeños grupos de personas que respecto a mercados o economías. Sin embargo, ya hay iniciativas para estudiar muchos cerebros en escáneres unidos a través de Internet mientras juegan a uno de estos juegos económicos.         La toma de decisiones en la bolsa, por ejemplo, está hecha por millones de cerebros. Eventualmente, sería posible estudiar grupos de cerebros para analizar, por ejemplo, el misterio de la formación y destrucción de una “burbuja” financiera o las razones por las que un inversor sigue gastando dinero aunque la bolsa esté bajando.      

De Plomeros a Consultores ... ¿Por qué es tan difícil cobrar el expertise?

Cobrar lo que corresponde por una trabajo bien hecho y en forma eficiente (con poco tiempo y recursos) es tarea difícil. Los FreeLancers lo sufren a diario. Pasa lo mismo con los gasistas, los plomeros, los cerrajeros, los electricistas, los diseñadores, los técnicos de computación, etc.

La regla es: A medida que las personas adquieren más experiencia y expertise en estos oficios, realizan más rápido sus tareas, pero por otro lado los clientes están dispuestos a pagarles cada vez menos cuanto más rápida y sencilla parece la tarea.

 

La Economía Conductual ofrece una explicación compleja acerca de cómo determina nuestro cerebro el precio que estamos dispuestos a pagar por un producto/servicio determinado.

 

¿Por qué estamos dispuestos a pagar más al plomero por un trabajo que le demora una hora, que por el mismo trabajo pero si lo realiza en dos minutos? ¿Por qué valoramos más algunos servicios que otros, que para nosotros tienen similar utilidad? ¿Cómo determinamos lo que estamos dispuestos a pagar? ¿Qué podemos hacer con estas novedades para mejorar nuestras decisiones? Éstas y otras preguntas son las que está explorando y contestando la economía conductual.

 

¿Cómo ponemos o convalidamos el precio como consumidores?

Los economistas históricamente debaten sobre el modo de fijación de precios a través de las teorías del valor, distinguiéndose básicamente dos enfoques:

- Teoría del valor-trabajo: la escuela clásica (Smith y Ricardo) y la escuela marxista, coinciden en que el valor de un bien está dado el monto necesario para producción social de ese bien (es decir, lo que tiene valor de uso) en un determinado nivel de desarrollo tecnológico. Los clásico agregan el costo de oportunidad como factor productivo (aunque esto es anecdótico).

- Teoría de la utilidad marginal: la escuela austriaca y los neoclásicos explica que el valor es una magnitud subjetiva que se mide por la estima en que el público valore un objeto. Por ello, la teoría neoclásica supone que los precios no tienen por qué tener ninguna cercanía con los costos de producción.

Si se aplicara la teoría del valor-trabajo, valoraríamos el servicio de un plomero (por ejemplo) por toda la experiencia que tiene y por todo el trabajo que realizó antes para tener esa expertise.
Si se aplicara la teoría de la utilidad marginal, también lo valoraríamos porque nos ha resuelto un problema en tiempo record

¿QUE DICE LA ECONOMÍA CONDUCTUAL?

Investigaciones en torno a la economía conductual, han descubierto que estamos dispuestos a pagar más por el mismo resultado (ej. arreglar una canilla) si vemos que el trabajador (plomero) se esfuerza más aunque demore más tiempo. Por otro lado, estamos dispuestos a pagar casi nada si el mismo plomero lo resuelve en un minuto y sin esfuerzo alguno. Esto se denominó la Paradoja de la incompetencia.

1. Nos importa el esfuerzo

Este comportamiento se debe a que para determinar el precio que estamos dispuestos a pagar, tiene mucho más que ver con el costo marginal que con el costo fijo.
El costo marginal es el esfuerzo necesario para producir una unidad más. Es el esfuerzo necesario para brindar ese servicio.
El costo fijo son aquellos que permanecen invariables al aumentar la cantidad. Cuando alguien ha aprendido a realizar un oficio, cada vez lo realiza con menos esfuerzo. Ya ha invertido en su formación.

Pagamos el esfuerzo y no el resultado de él.

"Cuando más costo marginal, más justo nos parece pagar. Cuanto más esfuerzo pone el trabajador/empresa en brindar un servicio, más estamos dispuestos a pagar. Si alguien brinda un servicio con gran expertise y mucha habilidad, pero poco esfuerzo, no nos parece que tengamos que pagar demasiado".

2. El Precio Justo

La economía conductual se opone abiertamente a la teoría de la utilidad.
Según investigaciones realizadas, es tan difícil para el cerebro humano determinar el precio justo de un bien en base al bienestar (utilidad) que podemos obtener de él, que en realidad lo que valoramos es cual es el costo de producir ese bien (el esfuerzo de producción).
Estos nos acerca mucho más a la teoría del valor-trabajo de la economía clásica.

La Playa y la Cerveza
Para ello, imaginemos que hay dos amigos en la playa. Tienen ganas de tomar cerveza. Uno de los dos se propone para ir a buscarla, pero le pregunta al otro cual seria el monto máximo que estaría dispuesto a pagar.
Hay dos lugares donde pueden conseguir las cervezas:
1. Un kiosco que está a una cuadra de la playa. Pero éste lugar no siempre tiene cervezas.
2. El hotel donde se hospedan, a cinco cuadras de la playa.

Ante una situación así, dirá la Economía Conductual, el monto máximo a pagar será mucho más alto en el caso de tener que ir a buscar la cerveza al hotel, que en el caso del kiosco que está a una cuadra.


Los subsidios
Todas estas investigaciones sirven, por ejemplo, para justificar y modificar la estructura de los subsidios que se brindan a las clases sociales más bajas. La crítica por lo general tiene que ver con que son todos unos vagos y mantenidos. Éste comportamiento es muy predecible. Por lo tanto, para mejorar ésta situación, no importanto tanto generar incentivos al esfuerzo para la economía del país, sino sobre todo para el bienestar psíquico de la población.

3. Conclusiones prácticas

En este sentido, resulta que las empresas para cobrar más no sólo deben brindar servicios de mayor calidad sino que deben mostrar más esfuerzo.
Una forma de desmerecer los logros de un gobierno, es decir que todo lo bueno que han hecho fue por el "viento de cola" que les ofrecía la coyuntura. Los gobiernos para ser más valorados deben mostrar que han superado más dificultades.