De Plomeros a Consultores ... ¿Por qué es tan difícil cobrar el expertise?

Cobrar lo que corresponde por una trabajo bien hecho y en forma eficiente (con poco tiempo y recursos) es tarea difícil. Los FreeLancers lo sufren a diario. Pasa lo mismo con los gasistas, los plomeros, los cerrajeros, los electricistas, los diseñadores, los técnicos de computación, etc.

La regla es: A medida que las personas adquieren más experiencia y expertise en estos oficios, realizan más rápido sus tareas, pero por otro lado los clientes están dispuestos a pagarles cada vez menos cuanto más rápida y sencilla parece la tarea.

 

La Economía Conductual ofrece una explicación compleja acerca de cómo determina nuestro cerebro el precio que estamos dispuestos a pagar por un producto/servicio determinado.

 

¿Por qué estamos dispuestos a pagar más al plomero por un trabajo que le demora una hora, que por el mismo trabajo pero si lo realiza en dos minutos? ¿Por qué valoramos más algunos servicios que otros, que para nosotros tienen similar utilidad? ¿Cómo determinamos lo que estamos dispuestos a pagar? ¿Qué podemos hacer con estas novedades para mejorar nuestras decisiones? Éstas y otras preguntas son las que está explorando y contestando la economía conductual.

 

¿Cómo ponemos o convalidamos el precio como consumidores?

Los economistas históricamente debaten sobre el modo de fijación de precios a través de las teorías del valor, distinguiéndose básicamente dos enfoques:

- Teoría del valor-trabajo: la escuela clásica (Smith y Ricardo) y la escuela marxista, coinciden en que el valor de un bien está dado el monto necesario para producción social de ese bien (es decir, lo que tiene valor de uso) en un determinado nivel de desarrollo tecnológico. Los clásico agregan el costo de oportunidad como factor productivo (aunque esto es anecdótico).

- Teoría de la utilidad marginal: la escuela austriaca y los neoclásicos explica que el valor es una magnitud subjetiva que se mide por la estima en que el público valore un objeto. Por ello, la teoría neoclásica supone que los precios no tienen por qué tener ninguna cercanía con los costos de producción.

Si se aplicara la teoría del valor-trabajo, valoraríamos el servicio de un plomero (por ejemplo) por toda la experiencia que tiene y por todo el trabajo que realizó antes para tener esa expertise.
Si se aplicara la teoría de la utilidad marginal, también lo valoraríamos porque nos ha resuelto un problema en tiempo record

¿QUE DICE LA ECONOMÍA CONDUCTUAL?

Investigaciones en torno a la economía conductual, han descubierto que estamos dispuestos a pagar más por el mismo resultado (ej. arreglar una canilla) si vemos que el trabajador (plomero) se esfuerza más aunque demore más tiempo. Por otro lado, estamos dispuestos a pagar casi nada si el mismo plomero lo resuelve en un minuto y sin esfuerzo alguno. Esto se denominó la Paradoja de la incompetencia.

1. Nos importa el esfuerzo

Este comportamiento se debe a que para determinar el precio que estamos dispuestos a pagar, tiene mucho más que ver con el costo marginal que con el costo fijo.
El costo marginal es el esfuerzo necesario para producir una unidad más. Es el esfuerzo necesario para brindar ese servicio.
El costo fijo son aquellos que permanecen invariables al aumentar la cantidad. Cuando alguien ha aprendido a realizar un oficio, cada vez lo realiza con menos esfuerzo. Ya ha invertido en su formación.

Pagamos el esfuerzo y no el resultado de él.

"Cuando más costo marginal, más justo nos parece pagar. Cuanto más esfuerzo pone el trabajador/empresa en brindar un servicio, más estamos dispuestos a pagar. Si alguien brinda un servicio con gran expertise y mucha habilidad, pero poco esfuerzo, no nos parece que tengamos que pagar demasiado".

2. El Precio Justo

La economía conductual se opone abiertamente a la teoría de la utilidad.
Según investigaciones realizadas, es tan difícil para el cerebro humano determinar el precio justo de un bien en base al bienestar (utilidad) que podemos obtener de él, que en realidad lo que valoramos es cual es el costo de producir ese bien (el esfuerzo de producción).
Estos nos acerca mucho más a la teoría del valor-trabajo de la economía clásica.

La Playa y la Cerveza
Para ello, imaginemos que hay dos amigos en la playa. Tienen ganas de tomar cerveza. Uno de los dos se propone para ir a buscarla, pero le pregunta al otro cual seria el monto máximo que estaría dispuesto a pagar.
Hay dos lugares donde pueden conseguir las cervezas:
1. Un kiosco que está a una cuadra de la playa. Pero éste lugar no siempre tiene cervezas.
2. El hotel donde se hospedan, a cinco cuadras de la playa.

Ante una situación así, dirá la Economía Conductual, el monto máximo a pagar será mucho más alto en el caso de tener que ir a buscar la cerveza al hotel, que en el caso del kiosco que está a una cuadra.


Los subsidios
Todas estas investigaciones sirven, por ejemplo, para justificar y modificar la estructura de los subsidios que se brindan a las clases sociales más bajas. La crítica por lo general tiene que ver con que son todos unos vagos y mantenidos. Éste comportamiento es muy predecible. Por lo tanto, para mejorar ésta situación, no importanto tanto generar incentivos al esfuerzo para la economía del país, sino sobre todo para el bienestar psíquico de la población.

3. Conclusiones prácticas

En este sentido, resulta que las empresas para cobrar más no sólo deben brindar servicios de mayor calidad sino que deben mostrar más esfuerzo.
Una forma de desmerecer los logros de un gobierno, es decir que todo lo bueno que han hecho fue por el "viento de cola" que les ofrecía la coyuntura. Los gobiernos para ser más valorados deben mostrar que han superado más dificultades.